作者：双峰县融媒体中心新闻部 龚闯 彭牡

摘要

在城市化与视觉文化双重浪潮冲击下，县域文化面临“千城一面”的认同焦虑。在扎实推进乡村全面振兴、繁荣乡村文化的大背景下，县级融媒体中心作为基层传播枢纽，不仅承担信息传递功能，更肩负着守护地方记忆、建构文化认同的深层使命。本文以湖南双峰县为案例，系统探讨县级融媒体如何通过本土文化的视觉重构，实现从文化符号到情感认同、再到身份建构的递进转化。

研究发现，双峰县形成了“官媒引导、自媒发力、全民参与”的本土文化传播格局，通过对曾国藩、蔡和森等历史名人的深度挖掘，对溪砚、剪纸等非遗技艺的影像记录，对春节年俗、乡土风物的日常呈现，建构起“家国天下 富厚双峰”的文化认同。这一实践的核心逻辑在于：视觉重构不是对传统文化的简单复制，而是以当代视角激活地方记忆，使乡愁成为可感可知的像素化表达。

一、引言：作为认同媒介的本土文化

当城市化浪潮席卷中国，无数县域正经历着深刻的文化变迁。老街巷被推平，方言在消逝，传统手艺后继乏人——这些微观层面的文化流失，折射出一个宏观命题：在现代化进程中，地方文化如何延续？乡土认同如何维系？

正是在这一背景下，县级融媒体中心的建设被赋予超越信息传播的深层使命。作为引导群众、服务群众的“最后一公里”，县级融媒不仅要传递党的声音，更要成为地方文化的守护者、传播者和再生产者。

湖南双峰县，地处湘中，素有“国藩故里、女杰之乡”的美誉。这片土地孕育了晚清名臣曾国藩、中国共产党早期重要领导人蔡和森，拥有溪砚、剪纸等非物质文化遗产，形成了独特的耕读文化传统。近年来，双峰县融媒体中心围绕本土文化开展系列视觉传播实践，形成了“官媒引导、自媒发力、全民参与”的生动格局。本文以双峰县为案例，探讨县级融媒体如何通过本土文化的视觉重构，实现地方认同的深度建构。

二、理论框架：视觉重构与认同建构的内在逻辑

2.1 视觉文化时代的认同危机

当代社会正经历深刻的“视觉转向”。图像取代文字成为主导性传播符号，短视频超越图文成为主流信息载体。在这一背景下，认同的建构方式发生了根本性变化：人们不再主要通过阅读地方志、聆听长辈讲述来确认自己的文化归属，而是通过观看短视频、刷抖音快手来感知“我的家乡是什么样的”。

这种转变带来了双重后果。一方面，视觉媒介为地方文化的传播提供了前所未有的机遇——一段15秒的短视频可能让某个冷门的非遗技艺获得百万播放；另一方面，碎片化、浅表化的视觉消费也可能导致文化认同的“空心化”——人们点赞家乡视频，却未必真正理解背后的文化内涵。如何在视觉传播时代重建有深度、有温度的地方认同，成为县级融媒体面临的核心挑战。

2.2 本土文化视觉重构的三重维度

本土文化的视觉重构，并非简单的“拍一拍”就能完成。它涉及三个相互关联的维度：

一是符号的选择与转化。哪些文化元素值得被视觉化呈现？这需要对地方文化资源进行系统梳理和价值判断。双峰县的选择策略是：聚焦最具辨识度的文化符号（曾国藩、蔡和森），激活最具生命力的民俗传统（溪砚、剪纸），捕捉最具烟火气的日常生活（年味、乡愁）。

二是叙事的视角与修辞。如何用视觉语言讲述本土故事？这涉及叙事主体（谁来讲）、叙事角度（从什么视角讲）、叙事手法（用什么方式讲）等一系列问题。双峰县的实践表明，从普通人视角切入宏大主题，用情感细节传递文化温度，是打通受众共鸣的有效路径。

三是传播的路径与触达。视觉作品完成后，如何抵达目标受众？县级融媒需要构建全媒体传播矩阵，同时善用社交平台的裂变效应。双峰县“优质主播计划”的探索值得关注——通过培育本土网络达人，构建“全天候、沉浸式”传播矩阵，让手机成为传播本土文化的新农具，让“流量化为新农资”。

2.3 从符号到认同：认同建构的逻辑链条

本土文化视觉重构的终极目标，不是生产好看的视频，而是建构深层的文化认同。这一过程遵循着递进式的逻辑链条：

第一层：符号认知。受众通过视觉作品接触地方文化符号，形成“我知道这个”的认知。这是认同建构的起点。

第二层：情感共鸣。当视觉作品以恰当的方式触动受众的情感，符号开始从“外在的”变成“我的”。双峰县“中国年 双峰味”短视频大赛一等奖获得者黄诚提出的“红心、匠心、平常心”理念，正是追求这种情感共鸣——用真心打磨的作品，才能打动人心。

第三层：身份认同。当情感共鸣积累到一定程度，受众开始将地方文化纳入自我认知，形成“我是双峰人”的身份意识。这种认同最终会转化为文化自信和传播自觉——正如双峰自媒体人所说：“让‘人人都说双峰好，人人都盼双峰好，家乡双峰真的好’氛围更加浓厚”。

三、双峰实践：本土文化的视觉重构路径

3.1 文化资源的视觉挖掘：从历史深处到屏幕前沿

双峰县拥有丰厚的历史文化资源。如何让这些“沉睡”的文化遗产“活”起来，成为视觉传播的重要内容。

红色文化的视觉激活。蔡和森蔡畅故居光甲堂是双峰重要的红色地标。在“新媒体·新民宿·新体验”采风活动中，创作者们走进光甲堂，聆听讲解员讲述革命峥嵘岁月，用镜头记录红色遗址的当代风貌。有创作者专门创作《蔡和森故事》系列短视频，分享在走访中感受到的革命精神与家国情感之间联系，这种“行走式”的视觉记录，让红色基因在影像中得以延续。

历史文化的当代呈现。作为曾国藩故里，双峰拥有富厚堂、白玉堂等文化地标。创作者们深入“求阙斋”与“藏书楼”，聆听曾国藩修身齐家的深邃智慧，用无人机航拍恢弘的建筑群，用特写镜头捕捉藏书楼的细节，弘扬“耕读传家”的文化内涵。

山水文化的诗意表达。双峰不仅有深厚的人文积淀，也有优美的自然风光。云端·紫云峰民宿、水府溪口旅游度假区成为创作者们的热门取景地。无人机轻盈掠过山巅，将翻涌的云海和民宿全景尽收眼底；溪畔篝火晚会的直播，让3000余名游客和10万+网友共同感受山水间的浪漫。这些视觉作品将自然景观与人文体验融为一体，建构起双峰“有风景、有故事、有温度”的整体形象。

中央明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”，双峰的文旅宣传正是促进这一政策的落地实践。

3.2 非遗技艺的影像记录：让传统在镜头中重生

非物质文化遗产是地方文化的重要载体，也是最需要视觉化呈现的文化形态。“繁荣乡村文化”就包括对非遗等乡土文化资源的保护和传承。双峰县拥有溪砚、剪纸等非遗项目，融媒体中心通过持续的关注和记录，让这些传统技艺在镜头中获得新生。

国藩溪砚：从“小众传承”到“产业名片”。溪砚制作技艺是湖南省非物质文化遗产。在互联网时代，双峰的溪砚制作从传统文房砚台扩展到文创新品，不仅游客来体验非遗，还有企业批量定制，溪砚创新正从“小众传承”变成“产业名片”。融媒体中心通过短视频记录匠人雕刻过程，展示溪砚的独特魅力，让这门古老的手艺以及产业化转型被更多人看见。

剪纸艺术：剪刀下的文化传承。双峰经常性举办非遗剪纸宣传活动，吸引青少年和儿童参与。湘中剪纸省级传承人尹湘峰、王开健积极参与各类文化活动，孩子们在指导下拿起剪刀，体验剪纸的乐趣，群众们也沉浸在剪纸艺术体验中。融媒体中心对这类活动进行持续报道，让剪纸从“非遗名录”变成“可感体验”。

传统节日的视觉表达。春节是展示地方文化的最佳窗口。2025年乙巳春节，双峰县推出“中国年 双峰味”短视频大赛，围绕写春联、贴春联、杀年猪、舞龙耍狮、蒸扣肉、打糍粑等年俗活动征集作品。大赛设置一等奖1万元，吸引众多创作者参与，最终收到大量展现双峰年味的优秀作品。这类作品符合国家与人民的需要，精益求精打磨细节，保持一颗平常心，做出了真正打动人心的内容。

3.3 创作者的多元构成：从官媒记者到本土网红

双峰县本土文化视觉传播的一大特色，是形成了多元化的创作者群体。不同身份的创作者各有优势，相互补充，共同构成丰富的内容生态。

官方融媒：专业引领。双峰县融媒体中心在本土文化传播中发挥着官媒引领作用，整合广播、电视、网站、短视频、公众号及“新双峰”客户端等平台，形成“一体策划、一次采集、多种生成、多媒传播”的工作流程，实现一线素材的集约化利用。在引领机制上，官媒的角色不仅是内容生产者，更是传播生态的构建者。专业团队持续产出高质量的专题报道，为本土文化传播树立标杆；同时依托自有平台，为自媒体创作者提供稳定的发布渠道，将分散的创作力量汇聚到主题主线上来。

本土网络大咖：流量赋能。双峰活跃着一批有影响力的本土网络达人和账号。@朱增辉先生在全网拥有300多万粉丝，3年创作短视频2000多部，正在开展美丽乡镇、美丽乡村、创业者、文旅、农特产品、双商回归等6大系列短视频宣传。@彭璐璐致力于本土文化传播推介，获得2022年度湖湘好网民“文明传播大使”“2023年全省美好推荐官”称号；@沨沨说双峰的运营人陈沨用诗意语言和新锐表达挖掘双峰本土文化，被评为“双峰文旅推广大使”和“娄底市文旅推荐官”。此外，还有深耕本土文化30年的龚向阳@向哥，他走遍双峰村村寨寨，在新媒体时代又创办运营了微信公众号“中里微刊”，11年来发表原创文章3100多篇，用最质朴的方式记录和传播双峰的人文历史、风土民情与发展变化。这些网络达人的加入和坚持，极大提升了双峰文化的传播声量。

普通创作者：草根力量。在“新媒体·新民宿·新体验”短视频比赛中，大量网友报名参赛。《夏日旅游攻略》创作者表示未来将继续深耕本土故事，以细腻观察和动人叙述探索讲述双峰故事的方式；《地名拜年》创作者回顾了三年来从摸索到聚焦家乡故事的创作历程，感恩家乡双峰的养育与文化熏陶，表示双峰大地上努力生活的烟火气才是作品真正的价值。这种“人人参与”的创作生态，正是让普通人从信息的被动接受者转变为主动的参与者、内容的创造者。

“优质主播计划”：培育新力量。2025年，双峰县启动“优质主播计划”，4月，100余名本土主播齐聚杏子铺镇水府溪口，参加“优质主播计划”赋能文旅融合采风活动，网络达人“梧桐树”的直播间观看量瞬间突破10万。杏子铺镇党委负责人表示，将培育30个“乡村文旅推荐官”，开发“主播带路”研学线路，让手机成为新农具，流量化为新农资。7月，“优质主播计划”第二季在荷叶镇、井字镇启动，首届短视频大赛获奖者以“双峰县民宿体验官”身份集体亮相，本土传播力量遍地开花。

四、从符号到认同：视觉传播的意义生产机制

4.1 乡愁的视觉转化

乡愁，作为一种对故乡的情感依恋，是地方认同的核心要素。但乡愁是抽象的、私人的，如何将其转化为可传播的视觉内容？双峰县的实践给出了回答：乡愁的视觉化，不是抽象地谈论“思念故乡”，而是具体地呈现那些触发乡愁的事物——一条老街、一碗扣肉、一声乡音、一个节俗。

每逢春节，官媒和自媒体们用镜头捕捉写春联、杀年猪、舞龙狮、蒸扣肉、打糍粑等年俗场景。这些看似平常的日常，恰恰是游子心中最深的牵挂。当这些画面通过短视频触达在外打拼的双峰人，评论区常常涌现“想家了”“想念家乡的扣肉”等情感表达。乡愁，就这样在像素的流动中被激活、被传递、被共享。这种情感连接，正是中央一号文件强调的“记得住乡愁”在数字时代的实现方式。

4.2 情感共鸣的触发机制

视觉作品要建构认同，必须先触发情感。上文所提到的“红心、匠心、平常心”理念，揭示了情感共鸣的内在机制。

“红心”意味着作品要符合国家与人民的需要，弘扬社会主义核心价值观。这不仅是政治要求，更是情感共鸣的基础——只有站在人民立场、表达人民情感的作品，才能真正打动人民，“以‘身边人’‘身边事’引领向德向善的良好风尚”。

“匠心”意味着要精益求精、打磨细节。粗糙的作品难以引发深度共鸣，唯有用心打磨的细节，才能在受众心中留下印记。无论是《蔡和森故事》中走访革命旧址的虔诚，还是《夏日旅游攻略》中对本土故事的细腻观察，都体现了创作者对品质的追求。

“平常心”意味着要保持真诚、不刻意煽情。真正打动人的情感，往往不是刻意制造的，而是在真诚记录中自然流露的。正如《地名拜年》创作者@沨沨说双峰所言，双峰大地上努力生活的烟火气才是作品真正的价值。

4.3 地方感的数字重构

“地方感”是人文地理学的核心概念，指人们对特定地方的情感依附和意义赋予。在数字时代，地方感不再仅仅通过亲身在场获得，也可以通过媒介体验来建构。

当在外游子通过短视频看到家乡的云海、老屋、年俗，他们虽未亲临现场，却在观看中完成了一次精神归乡。当网友通过直播间“参与”水府溪口的篝火晚会，与主播实时互动、留言点赞，他们虽与现场相隔千里，却在互动中获得了“虚拟在场”的体验。这种数字化的地方感建构，打破了地理空间的限制，让“家乡”成为可随身携带的精神家园。县级融媒体通过媒介内容的生产传播，正在重新定义人与地方的关系。

4.4 “人人都说双峰好”：认同建构的社会过程

2024年5月，双峰县召开第三届自媒体座谈会，主题正是“人人都说双峰好”。这一表述精准地揭示了认同建构的社会过程：认同不是自上而下灌输的，而是在人人参与、人人言说的互动中逐渐形成的。

当官方融媒与自媒体围绕共同的主题展开创作，当网络大咖与普通创作者在同一个平台上交流分享，当“双峰文旅推广大使”的聘书被授予一批又一批创作者——一种“我们共同建设双峰”的集体意识正在形成。正如本土网络大咖@朱增辉先生所言：“能为家乡变得更加美好贡献自己的一份微薄之力，是非常有意义的事情。”这种“为家乡出力”的主体意识，正是认同建构的最高境界。它呼应了中央关于“农民是乡村振兴的主体”的根本理念——只有让农民真正参与到家乡形象的建构和传播中，乡村振兴才能获得持久的内生动力。

五、反思与展望：县级融媒文化传播的深层议题

5.1 文化符号的“空心化”风险

在肯定双峰实践的同时，也需要保持理论反思。当一种文化符号被大量生产、广泛传播时，存在“空心化”的风险——符号被反复使用，但其背后的文化内涵却可能被稀释。

例如，“曾国藩故里”这一符号被频繁使用，但曾国藩“耕读传家”的思想精髓是否被真正理解？“蔡和森故事”被不断讲述，但革命先辈的精神内核是否被真正传承？这些问题提醒我们，视觉传播不能止于符号展示，而应追求意义传递。县级融媒体需要持续深化对本土文化的理解，在“轻量化”的短视频形式与“厚重化”的文化内涵之间找到平衡，让受众看完后有回味、有思考。

5.2 传播效果的可测性与不可测性

如何评估本土文化视觉传播的效果？部分指标是可测的——播放量、点赞数、转发量、评论数。双峰县的实践中，“优质主播计划”直播观看量突破10万，“中国年 双峰味”短视频大赛浏览量达到数千万，溪砚工坊文创产品通过直播带货实现销量数倍增长，这些都是可量化的成效。

但更深层的效果——文化认同的增强、文化自信的树立——却难以量化。一个在外游子因观看家乡视频而加深的归属感，一个本地少年因接触非遗技艺而萌发的文化自觉，这些微妙的变化难以用数据捕捉，却可能是文化传播最珍贵的成果。如何在追求可测效果的同时，珍视那些不可测的文化价值，是县级融媒需要持续思考的问题。繁荣乡村文化，其成效最终要体现在“向上向善的乡村道德风尚”的形成上——这恰恰是需要长期浸润、难以速成的深层变化。

5.3 流量逻辑与文化逻辑的张力

在当下的媒介环境中，流量逻辑深刻影响着内容生产。爆款、10万+、热搜成为许多创作者追求的目标。双峰县的实践中，“直播间观看量瞬间突破10万”“销售农产品超100万元”等流量和变现成果被突出呈现，反映了流量逻辑的实际影响力。

但文化传播不能完全臣服于流量逻辑。那些真正厚重、深邃的文化内容，往往难以在碎片化的流量竞争中胜出。如何在迎合受众偏好与引领文化品位之间取得平衡，如何在追求传播效果的同时坚守文化传承的初心，是县级融媒体需要持续应对的挑战。

六、结语：像素里的乡愁，镜头中的认同

从曾国藩故居的青砖黛瓦，到水府溪口的篝火繁星；从溪砚匠人的刀锋流转，到剪纸艺人的剪刀翻飞，双峰县融媒体中心用无数像素，重构了这片土地的文化图景。

这些像素里，有乡愁的温度，也有认同的深度。当在外游子通过短视频看见故乡的云，当本地居民通过直播参与家乡的节庆，当网络达人用作品为家乡代言，当普通创作者用镜头记录身边的烟火——一种基于地方文化的共同体意识正在生长。这种共同体意识，既是对“家国天下 富厚双峰”这一地方品牌的认同，更是对“我是双峰人”这一身份归属的确认。

县级融媒体中心，不仅是信息的传递者，更是记忆的守护者、意义的生产者、认同的建构者。在视觉文化时代，它用镜头打捞那些即将消逝的乡土记忆，用像素编织那些能够安放乡愁的精神家园。这或许就是县级融媒体最深层的价值所在——让每一个县域，都成为“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的地方。

责编：阳思

来源：双峰县融媒体中心